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5G前夜的“雙十一”

牽一發動全身的“雙十一”

“18秒,手機銷量破萬”,這是來自京東的首個戰報。

如果說,CES、MWC是廠商們秀科技的紅毯,那每年的618、雙十一則早已成爲手機廠商們無法忽視的業績大考。

去年雙十一期間,手機模式發起者与后起之秀荣耀,为争谁是第一发起了一场备受关注的口水战,一定程度说明了双十一期间,互聯網手机厂商之间战势的激烈程度。

而今年,在手机行业整体态势疲软、5G大潮袭来的大背景下,双十一战场早已不是互聯網手机品牌之间的较量那么简单。

據Counterpoint數據顯示,全球智能手機市場終于停止了連續同比下滑的態勢,但萬分之五的小幅增長並不足以讓手機行業樂觀起來。

1573172346112041320.png2019年第三季度全球智能手機出貨量及市場份額——Counterpoint

而该机构研究分析师Shobhit Srivastava也明确指出,双十一及电商节已经成为推高下半年智能手机增长的关键。

這與我國電商滲透率的提升息息相關。據中國信息通信研究院數據,2018年,我國網上零售額占比已達18.4%,已成爲全球電商滲透率最高的市場。而今年隨著電商平台的持續下沈,線上覆蓋人群日益提高。

正因如此,連一直深耕線下的OV也再也無法忽視這一市場。同樣來自Counterpoint數據顯示,相較去年第四季度,2019年第一季度vivo線上市場份額繼續增長至7%,而OPPO則發力更加明顯,從榜上無名快速增長到市場占比5%。

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而来自OPPO官方的数据也证实了这一点,作为有着坚固线下渠道的OPPO,2018年推出面向线上人群的K系列试水,当年双十一OPPO销售额首次突破亿元。今年在1000-2000元价格段的K系列基础上,加码推出3000价位段的Reno Ace,丰富线上产品线。11月4日,在三大电商平台销量已经是去年同期的三倍。

互聯網赛道告别“非理性繁荣”

2011年-2015年,是互聯網手机繁茂发展的五年。到2016年市场洗牌下,互聯網手机品牌仅剩两年前的一成。

在洗牌前,“高性价比”几乎成为互聯網手机增长的唯一法宝,而荣耀的后来居上,则警示小米要将科技与品质提上首位。

而如今,紅利的消失、競爭的焦灼,使得用戶的精細化運營被升到更高的位置。消費群體的細分,差異化賣點設計,科技體驗的下放,甚至5G嘗鮮,都成爲廠商針對性俘獲不同消費群體的戰略。

最爲明顯的,是從價格分層的機海戰術,轉向面向全人群的細分子品牌和産品矩陣策略。

去年雙十一期間,小米主要凭借MIX 3、小米8以及小米8青春版分别覆盖3000-4000,2000-3000,1000-2000价位端。而今年,小米在产品线的布局上更有受众针对性,比如最新发布的小米CC9Pro以“一亿像素”切手机摄影爱好者,以小米CC9美图定制版切女性受众,同时以黑鲨手机俘获直男游戏玩家。

与此同时,OPPO和vivo,也在OPPO K系列、vivo Z系列取得一定成绩后,开始在推出主打线上渠道的旗舰机型。其中,OPPO Reno Ace具有非常强的圈层属性,其90Hz电竞屏、高通骁龙855+、大存储快闪存、65W充电都体现了其在游戏玩家痛点上的着力,而高达定制版更将粉丝受众锁定得更为明显。

而從目前三大電商平台的手機銷售榜單來看,中高端機型已經在其中取得不錯的位置。拿京東數據爲例,從搜索量來看,11、华为mate30成为消費者关注度最高的产品之一,而OPPO Reno Ace、一加7T等3000元-4000价位档的机型也在单品销量榜上有名,改变了线上单品销量榜长期被千元机把持的情况。

5G手机的加入,让今年的双十一又格外不同。在5G套餐发布后,iQOO Pro 5G版与华为Mate 30系列5G版都赢得了一定关注度。但目前5G网络覆盖有限,双模混合组网大潮将至,当前5G手机体验仍不成熟,双十一5G手机的销售不能带来实质的影响。

雙十一從“戰術”上升到“戰略”

對于電商平台們而言,雙十一的戰線越拉越長。今年雙十一,京東早在十月中旬就迫不及待地啓動2019全球好物節,隨後一周,與蘇甯的雙十一活動也開啓預熱。

而實際上,手機廠商們對于雙十一的“謀劃”較之更早,已經根治于九月、十月的新機發布節奏之中。

九月,苹果iPhone 11系列发布,价格成为消費者最被吸引的一点,而这一优势无疑在双十一期间越发彰显。同时发布的,还有华为Mate 30系列。

十月,OPPO同时发布Reno Ace与K5系列,这两款性能机型与此前OPPO产品思路略显不同,具备与荣耀、小米等互聯網手机一决高下的能力。同样抢在双十一前发布的,还有一加7T、魅族16T、realme X2Pro,以及具备一亿像素的小米CC9 Pro。

而錘子則選擇在10月31日才發布新機,只爲熱度不散。

手機廠商們這樣做的好處很明顯,就是可以將首銷放在雙十一期間,使得“首銷”和“電商節”兩個要素碰撞,以期交出更好的答卷。

例如,华为Mate 30Pro 5G版在11月1日全平台开售,而OPPO Reno Ace则在同天正式开售,而OPPO Reno Ace高达定制版则选择在了双十一的最后一天11月11日。

而数据也证实了这一战略的得当。11月1日, OPPO在Reno Ace助力下线上渠道8分钟就超去年全天,同时Reno Ace也获得了1日三大电商平台2500-3500价位段的单品冠军。华为Mate 30 Pro 5G版开售一分钟也达到一亿销售额。

这是中国第11个双十一。也是4G时代最后一个双十一 。消費者的狂欢还在继续,而各大手机厂商间鏖战比拼也将更加精彩。

而对于即将到来的5G时代来说,如今争抢下的每一个用户,都将为手机厂商决战未来,增加一些底气。毕竟消費者第一性原则下,将来比拼的,还是人心。(来源: 亿欧网)


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